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下沉市场用户变现能力弱是误解

发布时间: 2019-07-27 05:34   作者: admin   来源: 未知 编辑: admin

  7月18至7月19日,“走进港美股上市公司”第八期活动在上海举行。此次活动由国内领先的港美股资讯平台智通财经主办,股查查深度数据支持。

  智通财经带队的由机构和高净值投资者组成的豪华调研团可与上市公司管理层直接对话,深入挖掘企业价值。

  要理解趣头条是一个什么样的公司,可以从公司使命入手,我们的使命是“通过内容为用户带来乐趣和价值,我们立志于要做的是一个能够满足中国移动互联网用户内容消费需求的平台和生态。

  目前公司主要有两个平台,一个是趣头条APP,一个是米读APP。趣头条APP是2016年6月上线的资讯类平台,其中包括了大量的图文内容、视频以及短视频,用户在该APP内阅读内容或参加任务的同时可获得一定的积分奖励。而米读APP主打网络文学免费阅读,于2018年5月底6月初上线年一季度,我们的平均综合月活跃用户(MAU)为1.114亿,平均综合日活跃用户(DAU)为3750万,用户每日平均时长为1个小时左右。如果大家把我们的日活用户数量乘以每日时长,那么用户在我们平台上每天的耗时大概有4000万小时,占到中国移动互联网网名每日花费时长的1%。

  事实上,根据Questmobile的数据显示,BAT+字节跳动四家公司拿走了中国移动互联网网民时长的75%左右,而剩余的25%则由成百上千的公司去争夺。我们仅用了三年的时间,拿走了1%,这很不容易。

  与此同时,我们仍然保持着高速增长。2018年一季度时,我们的DAU为1130万,到2019年一季度,我们的DAU翻了3.3倍至3750万。我们是目前中国移动互联网规模以上企业中TO C业务增速最快的公司之一,而且在今年的瑞幸咖啡上市之前,我们是从APP上线到上市最快记录的公司,大概用了27个月。

  接下来介绍我们产品的市场地位,根据第三方数据显示,趣头条APP按MAU计算在资讯内容类APP中排名第三,而米读小说按DAU计算在网络文学领域排名第二。

  在公司发展的过程中,一共进行了三轮股权融资。最近的一次融资是2019年3月阿里巴巴向我们投资了1.71亿美元的可转换。

  与传统的互联网新闻模式不同,趣头条主要是内容的聚合分发,通过人工智能及算法,将内容推送给感兴趣的用户,实现内容对用户的高效精准触及。

  而所谓的下沉机遇,就是新兴市场,大家可以看一组2017年末的数据,一二线台移动设备,而在三、四线台移动设备,如果时间往前推一推,差距更大。移动互联网向三四线及以下城市的持续渗透,给趣头条的崛起创造了机会。

  但市场以及部分投资者,甚至是专业投资者,对下沉市场的用户都有一定的误解,认为下沉市场中的用户不利于变现。但经过我们的研究发现,这种观点其实是被放大了。

  首先,下沉市场的用户虽然收入的绝对值相对要弱于一二线城市,但他们的经济压力也是非常小的。最典型的例子,下沉市场房贷的比例不高,而且越往下走,自住房的比例越高。所以,下沉市场用户的可收入支配占比并不低。

  其次,下沉市场的线下娱乐选择比较有限。在一二线城市里,下班了可以去看演唱会、看电影、看相声、看艺术展览,各种各样的娱乐活动很丰富。但下沉市场不是这样的,由于线下娱乐活动的匮乏,市场越下沉,在网上耗费的时间越多,用户对于“杀闲”的需求也越强烈

  看到这样的机遇怎么来抓住呢?第一步是怎么获客,我们获客的模式,所谓的用户介绍用户的社交裂变模式。为什么选择这个,关键是触达。今天你是一个产品经理,需要大量的获客,在一二线城市你可以去机场、高铁站、地铁站甚至电梯投广告,但是你去县城没有这些东西,大家也不太会用应用商店,尤其是新的互联网用户,你怎么触达,我们的方法很简单,通过熟人介绍,说这个APP很棒,这是有效的。我们一开始非常专注用户社交裂变的模式,而且通过这种模式获得的所有的用户之间的社交关系是保留的,这给下一步做社交化或者说社区的功能留了更大空间。

  用户来了怎么留住?首先是用差异化的内容。我们发现下沉市场用户喜欢的内容与一二线城市用户有明显差别。一二线城市人群比较喜欢垂直的内容,比如说体育、科技、房产、汽车等;而下沉市场用户则更喜欢养生养老、育儿、母婴、段子笑话、广场舞等偏娱乐放松的内容。举个广场舞的例子,广场舞一度占到了视频消费量的8%,现在没那么高了。在座的各位有几位每天会花时间看广场舞视频的?这是用户喜好的差异。

  留住用户,除了差异化的内容,就是积分的模式,老用户帮我介绍一个新用户会有积分奖励,除此之外看APP本身也会有奖励,这是形成了非常有趣的游戏化的体验。就像微信抢红包一样,大家不太会在意抢到的几分钱、几毛钱,而是更在意参与和互动带来的体验。

  积分价值有多少呢?给大家举个例子,2019年Q1一个日活用户每天花一个小时,大概能赚到1毛7分人民币,金额很低,并且我们每天也设置上限。关于积分体系,简单做个对比,跟航空公司的常旅客一样,今天你从北京飞到上海,价格和时间差不多的两个航班,通常大家一定会选择自己可以积累里程那个。但不太可能坐一趟飞机仅仅是为了赚里程的。同样,我们的用户不大可能因为要赚1毛7分钱而用APP一个小时,即便是农村的人也不可能买拿着几千元的手机充着电很痛苦的看一个小时赚2毛钱,这是不合理的。所以总结一下,用户应当首先是有内容需求,同时对积分也有兴趣。

  从用户画像上看,我们有大概70%的用户来自于新兴市场,与公司战略一致;有大概60%的用户是女性;年龄中位数大概40岁而且在不断降低;与竞品的安装重合度不超过20%。因此,我们确实抓到了一拨相对独特有差异化的用户。

  关于米读想分享三个点,第一是为什么做这个产品,第二是免费模式和付费模式的差异,第三是米读的策略。

  进入网络文学行业的原因我总结第一是这个行业本身属于内容行业,和公司的使命、愿景一致,战略上也和现有的业务有协同性,而且文学用户的时长也很长;第二是市场足够大,根据易观的数据,截至2018年末的时候网络文学的用户规模在4亿人左右(还有数据说5亿左右),而传统的付费模式下付费意愿比较低,有大量的免费用户需求没有得到满足,有需求就有市场,就会有模式的创新。

  我们一直觉得,在任何行业免费模式肯定是比收费更好的商业模式,关键是要找到一个好的经济模型支持你干这个事情。

  关于免费模式与付费模式的差异,主要是针对的用户群体有一定的差异,付费模式下的“硬核”用户是比较早的互联网用户,对于网文内容质量的追求会比较高,比如说某个题材的,就一定看唐家三少,而不是一些没听过的作者。但除了这少部分的精英用户,在4亿的网文用户中,可能95%以上的用户都不挑作者,他们更看重文字是否对自己的胃口,这是一个比较大的差异。

  米读战略的三个关键词分别是流量、商业化和内容生态。我们希望先积累一定的用户基础,有用户基础后,会进行小规模变现,变现的模式走通之后,或者说经济模型成功后,我们会构建自己的内容生态体系。最终我们希望生态系统的构建和变现是相互促进的,形成良性循环。

  A:目前公司的战略重点还是“增长”,在高速增长的阶段,亏损是一个战略性的选择。之所以我们做这个战略选择,本质上是因为我们觉得,从单客经济模型上来看,这是一个赚钱的生意,是行得通的。但为什么目前的报表是亏损的呢?

  亏损本质上是获客成本和收入有个时间差,举个例子,我花约6-7块钱获取一个新增装机,每天一个DAU赚4-5毛钱,给用户的积分成本大概2毛,一个用户如果能活跃30天左右我就回本了,所以我获得一个用户1年之内是可以赚回来的,单客经济模型是没问题的。

  而报表上只要获得一个用户,这6-7块就进当季度的获客费用,但收入是在未来相对更长的时间比如说两个季度才赚回来的,这是一个时间差的问题。甚至会出现公司用户数量增长得越迅速,获客越多越亏损的情况。这一点请投资者理解。

  Q:虽然下沉市场是行业发展趋势,但其他企业也可以通过“买量”争夺用户,请问公司的核心竞争力主要在哪些方面?

  A:我们内部有三个我们非常重视的核心能力一是用户增长;二是内容推荐,即AI算法;三是商业化能力。最终我们希望自己是一个平台不光是做一个APP,而是基于核心能力不断的孵化新的产品形态。在我们成长的过程中,遇到过多次有大量的竞争对手模仿我们,但最后都证明很多对手只会烧钱,没有我们上面说的这些核心能力,其模式很难持续的。回到上面的核心能力,举个例子,比如用户增长能力,这中间有大量的技术方法,不是花钱就能达到用户增长。比如内容推荐能力,用户来了找到他喜欢的内容,把他留下,留下之后充分的商业化,只有变现效率高才能转起来再去进一步的优化。这个事听来谁都可以做,但是你的运营成本比我高10%,你的变现比我低10%,那我的回本是周期会显著比你低。

  此外,我们对我们的创新能力有自信。从单APP的趣头条到现在以米读为代表的多APP产品,说明我们团队有创新能力去不断推出新产品。我们每切入一个赛道,都必须在这个赛道上找出创新点,我们并不盲目,这也是我们的核心竞争力。

  最后,我们目前已经成为下沉市场用户最主要的流量入口之一。如果现在作为广告主想触达在座的各位,刚才已经说过,至少有N个APP和N种办法。但是如果想触达在农村或者县城里的人没那么容易,他们装的APP没有那么多,而任何想接触到这些用户的业务或者公司,不管是互联网还是非互联网的业务,成为触达这些用户最有效的渠道之一的供给平台,这是我们的另一个核心竞争力吧。

  Q:当前的资讯市场竞争剧烈,趣头条与今日头条还有一定的差距,公司是如何看待行业之间的竞争呢?

  A:关于竞争,我觉得首先还是要具体行业具体分析。我们所处的是内容行业,内容行业的特点之一就是有一定的规模效应和集群效应,但不太会像社交领域那样有极强的网络效应,在社交领域中,如果大家都在用微信,就基本不会有人再去用其他产品,这是1和0的差别,但内容行业不是这样子的,不会出现赢者通吃的局面。

  帮大家回忆一下历史,20年前的PC时代,整个中国互联网的竞争主要是几大门户网站的竞争,竞争的激烈程度应该不比现在任何一个细分行业来得低,它们都想消灭对手,一家独大。结果呢?很多回合之后,大家都明白谁也没办法消灭谁,大家都找到了自己相对独特的竞争优势存活下来了。

  A:米读在2018年5月底上线年底时,日活跃用户已经超过500万。根据第三方Questmobile的数据显示,在今年3月份,米读日活跃用户达到了大概620万,这在行业内是比较靠前的。

  A:我们的精力是放在AI算法推荐上,因为对于内容生产者而言,他希望的是有更多的人看到他的作品,看到的人越多,他收入以及影响力也就越大。现在很少有自媒体会把作品只放在一个平台,而我们的作用,就是将内容精准的送到每个对它感兴趣的读者面前。

  A:对于广告主来讲,我们有几点是比较有价值的。首先我们是下沉市场最主要的流量平台,用户有很大的差异性。

  其次,广告主对于数据和ROI是非常在意的,他们非常重视效果,如果在你的平台投放一次没效果之后就不会再来了,但我们目前已经有了非常多成熟和稳定的广告主在上面持续投放。

  A:阿里上季度的财报数据显示,它有70%的新增用户来自于新兴市场,它对于新兴市场用户是比较看重的。目前阿里已成为了我们最大的广告主。双方正在研究探索进一步合作的项目。