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【深度】新国贸能撼动百货霸主SKP的江湖地位吗

发布时间: 2019-08-10 23:19   作者: admin   来源: 未知 编辑: admin

  北京SKP与北京国贸商城连续多年位居北京商场年销售额第一与第二,最近它们不约而同地开始扩容,这也将牵动着北京消费格局的更迭。

  刘博在康泰普睿艺术公关公司担任总经理,前不久才协助品牌客户在国贸商城南区举行了新店开幕。原本坐落在这里的国贸饭店已经在2016年被拆除,重建成了国际精品区。最近两个月,该新区逐渐开业,就迎来了Tiffany、Gucci、Versace、Bally等好几家大牌入驻,现在总面积23万平方米的国贸商城已经拥有了近430家店铺。

  而入驻国贸商城的不只是奢侈品牌,美国玩具店FAO SCHWARZ、首家西西弗书店黑标旗舰店、太平洋咖啡首家自烘焙旗舰店LUXE等网红店也来了。“整个商场在iconic(标志性)的基础上变得更年轻了。”刘博说,他至今还记得当两年前纯K进入国贸商城时,自己有多么的惊讶。

  这是国贸商城近年来较为显著的一次更新。30年来,它不断地进行着扩容和升级,而基于优越的地理位置和在京城百货业里的地位,它的变化牵动着北京消费格局的更迭。

  国贸是北京最有标志性的商业群,它位于中央商务区,毗邻东长安街,是三环路东部最重要的交通枢纽,因此形成了京东首屈一指的黄金商业地带,带起了一众商场、高端酒店和企业办公地。

  刘博在2004年从家乡来到北京上大学,踏入职场后最喜欢的商场之一便是国贸商城,这里为他树立了对高端商场的最初印象。

  中国国际贸易中心一期在1985年开工,1990年8月30日正式建成开业,在当时是一次性投资规模最大的中外合资工程。同时开业的国贸商城当时还叫国贸商场,是北京首批引进品牌专卖店从事零售业务的高档综合购物中心。

  在那之前,北京的商场多是国营百货。35岁的孟成是土生土长的北京人,在他记忆中父母那辈人购物基本只是为了满足日常需求,国营百货是他们置办新衣服或者小家电的主要目的地。

  1990年是北京商业地产发展过程中的重要起点,从那时至中国加入WTO的十多年间,商业建筑开始发展起来,各种商场如雨后春笋般在北京出现。赛特购物中心、北京燕莎友谊商城、长安商场、蓝岛大厦、双安商场、翠微百货、庄胜崇光百货等商场都诞生于这段时间。

  第一太平戴维斯华北区研究部负责人及助理董事李想表示,当时谁有先进的管理技术和运营机制便能抢占先机,赛特和燕莎等商城因此快速崛起。

  1996年,国贸二期开工,国贸商场也经过了几年的大规模扩建改造并在2000年5月以“国贸商城”的名字亮相。

  重新开业之后的国贸商城有着6万平方亩的总建筑面积,容纳近200家专卖店,已经开始和其他商场拉开差距。

  据《中国商贸》杂志2000年的报道,国贸商城在当年9月举办的中国购物中心研讨会上曾是10位中外专家的讨论焦点。他们认为西单购物中心和赛特购物中心只是打出购物中心的名称而已,它们既无购物中心的功能,也无购物中心的规模。

  但他们觉得国贸商城是真正意义上的购物中心,因为它既有国际精品、潮流服饰,还有溜冰场、餐厅和酒吧,具有集合性和服务性,与当时其他百货截然不同,也和发达国家购物中心的水准难分高下。

  2001年至2008年,北京的商业地产也进入了新阶段。“中国入世后对外贸易越来越活跃,许多外资进入中国,房地产快速发展,北京商业地产在这个阶段进入了增量市场。”李想说。

  北京的商业地产“增量时代”诞生了几个大的商圈。王府井、国贸和西单都属于核心商圈,次级商圈则包括燕莎、公主坟和中关村,包含餐饮、娱乐的综合性购物中心在这个阶段开始兴起。

  2010年,国贸三期A阶段商城开业。那时电商已崛起两年有余,消费者的购物需求逐渐转向线上,赛特、燕莎、庄胜崇光等商场的低潮已一步步逼近。但国贸作为高端购物中心,受到的冲击要小得多。

  许多人依旧偏向于在线下购买奢侈品,这既因为许多奢侈品牌为了控制零售渠道和维持稀缺性在早几年抗拒电商,也因为许多消费者更信赖线下门店的商品与体验。而中国奢侈品市场正迅猛发展,麦肯锡在《2017中国奢侈品报告》中指出中国已是全球最大奢侈品市场,这让高端百货及购物中心反而能实现逆势生长。

  但值得注意的是,距离国贸不过两公里远的地方还有一个它的最强敌手SKP。

  2007年,北京SKP的前身新光天地诞生于大望路的华贸中心。它由新光三越百货公司与北京华联集团合资创造。​北京SKP一开业就引入了938个品牌,包括Prada、Gucci、Fendi等众多品牌的旗舰店、概念店和主力店,还有40%的品牌是首次进入北京市场。

  “北京SKP的区位好,并且有非常强的市场调研能力和品牌接洽能力,对国际品牌的调性和选址需求吃得比较透,”李想说。

  李想认为,许多其他购物中心虽然在拿地、建设过程中推进很快,但定位不佳加上品牌运营能力偏弱,引入的品牌表现不佳后又会换掉品牌,多次尝试新的风格。定位不准加上多次调整,商场的人气会越来越差。

  “但北京SKP一开始引入的品牌组合就已经把整个商场提到了很高的高度,如果拿它和其他北京老牌百货做横向对比,北京SKP没有一项是输的,而且领先了好几个身位。”

  丁宁在北京SKP开业那一年来到北京上大学,毕业后她曾分别在两家广告公司和一家奢侈品公司工作,它们全部位于SKP所在的大望路。“我觉得那里很繁华,所以告诉自己以后上班一定只能在那里,不愿意再去别的地方。”

  北京SKP是丁宁的奢侈品启蒙之地。因为公司离得近,她几乎每天中午都会去逛逛,有段时间几乎每个月都会在北京SKP消费一、两万元。

  取得了起跑优势的北京SKP从开业以来就呈现了突出的增长态势,2008年至2011年间几乎每年的营业额增幅都超过了30%。2011年北京SKP的销售额达到65亿元,成为内地百货单店销售冠军。

  丁宁喜欢北京SKP的一个重要原因是它有着店铺集中的商场布局,购物效率很高。而国贸商城在几次扩张之后拥有了超大体量,同时也因为由多栋楼连接而成形成了近似迷宫的商场布局,这让一些人对它爱不起来。

  作为精品百货而非购物中心,北京SKP的商场空间中用于零售的面积占比大,因此也更容易实现高坪效。英国建筑师事务所Sybarite与GlobalData共同发布的2019年最新调研报告显示,北京SKP已经成为全球坪效第二的高端百货,仅次于拥有170年历史的英国Harrods百货。

  丁宁还记得北京SKP在2014年之后的改变。当时它正式更换名字,还进行了一系列转型,成为兼具直营采购模式的精品百货公司,加强特许经营的力度并吸引了更多独家品牌入驻。

  北京SKP开启了出轮调整,商场4层开幕了亚洲最大精品女鞋专区,商城出现了买手店SKP SELECT和书店SKP RENDEZ-VOUS。商场内部装修和主视觉逐渐有了很大的改变,中庭还经常举办限时展览和概念快闪店,这些变化都让丁宁觉得北京SKP变得更洋气了。

  北京SKP年轻化的背景是中国奢侈品消费者整体的年轻化趋势。根据波士顿咨询的最新数据,30岁以下人群已占奢侈品消费者的48%,他们贡献了42%的消费,而35岁以下消费者的比例达到78%,对奢侈品零售额的贡献高达74%。可以说赢得年轻消费者就赢得了中国奢侈品消费市场。

  在李想看来,无论是北京还是全国范围,北京SKP所在的国贸大望商圈相较于其他商圈均处于领先地位,而这种差距是从商场定位、接洽品牌再到品牌运营一步步拉开的。

  北京SKP的存在让中国许多商城倍感紧迫。而离它最近的国贸商城近两年来也不断更新,在几乎从未间断的的扩建过程中,国贸商城一直在对品牌组合和业态比例进行调整。

  刘博就觉得,北京SKP有些强势,几次形象改造、店铺调整后给人的感觉是越来越吸金,“站在商场里面就能感受到强劲的消费力。”

  但国贸商城能给他提供从金字塔顶端到金字塔底部的所有选择,无论是Louis Vuitton、CHANEL等国际大牌,还是Giuseppe Zanote、Laliqued等小众品牌,或者溜冰场和院线品牌百丽宫,“总能找到你自己想要的。”

  微信公众号“乌云装扮者”在2018年做了一项挑战,创始人练自强在北京国贸度过了48小时。这一点也不难,因为这里有满足生活的一切。他住在新国贸饭店,看书去PAGE ONE书店,三餐在汉舍川菜馆、三五唐、HANA葉奈、Chikalicious、红馆、THE WOODS解决,健身去炼工厂,喝酒去鲜啤吧,选题会在联合办公空间众社进行,看展则去路易威登ESPACE艺术空间。

  李想认为,国贸商城一直在通过引入不同品牌或模式来强化自己的生命力。未来国贸商场还将有更多发展的空间,那就是引进更多偏平民化但有特色的品牌,让品牌组合年轻化。

  紧邻SKP的华贸购物中心就在2018年底开出了一家喜剧餐厅42play娱乐现场,这里可以看脱口秀和即兴喜剧,这是李想心中能让商城从文化层面变得更多元、更具体验感的尝试。

  Tiffany先前的国贸店被丽思卡尔顿、JW万豪几家酒店环绕,有着绝佳的地理位置。但在6月,Tiffany正式把店铺搬到了还有些偏远的南区。尽管新区人流还有些稀少,但品牌获得了面积更大的店铺,恰逢Tiffany在全球范围内进行店铺升级和品牌形象更新,品牌顺势把新店按照经典的Tiffany第五大道旗舰店进行复刻装修。

  有业内人士猜测,国贸商城给了业绩不错的Tiffany一些优惠,店铺能为南区实现引流。如今全新的南区有了更精准的国际精品定位,商城的分区也更契合消费者的购物偏好。

  尽管国贸商城2018年的销售额约为90.8亿元,低于北京SKP的135亿元,不过李想对界面时尚表示,未来几年国贸商城年销售额超过SKP的可能性完全存在。

  中国正在经历一场浩浩荡荡的奢侈品消费回流,越来越多消费者选择在国内购买奢侈品。如果都在本地消费,他们很可能只会在国贸商城和SKP等少数几个表现不错的高端商场中选择。谁能抢得冠军宝座,或许还要取决于谁能为消费者提供更为特别的体验。

  事实上,为了能在接下来更加激烈的竞争中占据上风,销售好、增速快并且受制于有限商业面积的北京SKP也已经开始扩容。

  最新的消息是,北京SKP即将于2019年下半年在一街之隔的佳兆业广场B1至地上4层开出北京SKP南馆,有业内人士称南馆将提供更多文化艺术体验。

  2004年这一项目曾叫“耀辉国际城”,十几年间在天鸿宝业、首开集团、香港世纪协润、中国奥园、香港金利丰等几家手中多次流转,之后由北京佳兆业以60亿元拿下,“它现在终于也要建好了,”刘博说。

  李想对界面时尚表示,大望桥南北两侧的发展一直比较失衡,南边的商务环境一直不够理想。“近两年整个国贸大望商圈基本都没有新的购物中心和百货业态供应,都是在存量上做文章,”因此SKP南馆开业后有希望将南侧商业带活。

  “一个商圈如果只有一到两个购物中心或者写字楼,便不能被称之为商圈。只有越来越多品牌进入,包括高端奢侈品、年轻买手店和体验型业态,才能形成良好的集聚效应。”李想说。